新消费品牌为何热衷跨界联名？

　　9月4日，联名款瑞幸和茅台联名推出的产品层出出酱香拿铁新品在瑞幸全国门店上线。据瑞幸官方显示，不穷酱香拿铁，新消消费使用含53%vol茅台酒的费品白酒风味厚奶，饮品酒精度低于0.5%vol。牌为品层品牌尽管官方标价38元，何热但现阶段折扣优惠仅需19元。衷跨从事传媒工作的界联小王发现，朋友圈陆续有人晒出一款茅台含量极高的名产瑞幸咖啡袋和酱香咖啡，到中午的穷新时候，办公室全是为何这样的袋子。

　　那时小王还没意识到，热衷这款咖啡和袋子已经成为当天的跨界“顶流”了。消费热情快速传导，联名市场反响也非常热烈。上线仅4小时，“酱香拿铁”位居热搜第九。在9月5日一早，瑞幸更是在微博上也公布了这场跨界“牵手”的战绩：与茅台联名推出的“酱香拿铁”，单品首日销量突破542万杯，单品首日销售额突破1亿元。

　　近年来新消费品牌越来越热衷于跨界联名“玩IP”，合作品牌涵盖电影、动画、游戏、潮玩、奢侈品等多个领域。越来越多的商家开发“联名款”产品，带动了消费热情，其日益流行的背后原因是什么？是不是品牌发展的一种方式？

　　跨界携手 实现互相引流

　　据第三方数据机构SocialBeta于上半年发布的《2023跨界联名营销趋势报告》，瑞幸咖啡入选“热衷选择跨界联名营销品牌TOP10”，在肯德基、奈雪的茶、喜茶、好利来、饿了么之后，位居第6。从著名艺术家韩美林到乐队五条人、脱口秀演员何广智，从动画电影《哆啦A梦：大雄与天空的理想乡》到动画《镖人》，瑞幸联名过的品牌既多且新奇。新消费品牌掀起跨界联名热潮，涵盖电影、动画、游戏、潮玩、奢侈品等领域，其意图很明确：希望能挖掘年轻消费者喜好，抢占年轻消费群体市场，实现互相引流。

　　如作为烘焙界搞联名的“老手”，好利来近几年更是被冠上了“联名狂魔”的称号。据不完全统计，从2019年至2022年底，好利来共计联名33次，去年则推出包括海格的蛋糕、霍格沃茨城堡在内的共计5款哈利波特联名产品，不少年轻人专门去店里排队购买，而在联名爆品加持下，也交出了不错的业绩。

　　喜茶相关负责人表示，得益于爆款产品的不断诞生以及品牌势能的拉升，整体销售呈现持续爆发式增长——春节、五一等节假日门店销售增幅最高达500%以上，“520”当天喜茶还创造了品牌创立以来的单日销售最高纪录；按照月度，上半年喜茶门店月度销售额同比、环比均实现了6个月的持续增长。

　　品牌联名，联的是圈层，联的是品牌调性，这就要求两者的合作不仅要在“意料之外”，更要在“情理之中”。“联名不是目的，而是一种提升品牌势能的手段。”在上述喜茶相关负责人看来，成功的联名都具备品牌或者产品上的一致性，比如早期喜茶与《梦华录》的联名款“紫苏·粉桃饮”“梦华茶喜·点茶”都暗含了宋代点茶文化，成了成功的联名营销款。

　　挖掘需求 化流量为“留量”

　　当前，新式茶饮正逐渐成为年轻人接触茶文化的窗口，国风营销则成为新消费品牌联名合作的重要动向。今年以来，奈雪的茶已联名国漫经典作品《葫芦兄弟》《中国奇谭》以及东阿阿胶，让这些充满东方气韵的产品更加生动可感。

　　以国风为切入点，2022虎年春节，霸王茶姬携手宝藏乐团“三星伴月”首发《虎年有戏|CHGEE茶姬×国家宝藏三星堆乐队》主题TVC，以春节阖家欢庆为背景，由品牌IP“茶姬”邀请三星堆乐队成员为茶友献上春节歌舞祝福，完成了一场国风茶饮与拟人化国宝的节日联动，而霸王茶姬也借由联名合作，创新推出新年主题曲，焕新传播传统文化。

　　事实上，决胜联名的关键，不只在精准营销，还在长期眼光。“在品牌联名上，我们一直相对克制，尤其在选择联名伙伴时，看重双方在品牌调性、文化属性、用户人群等的接近性。”霸王茶姬相关负责人表示，对于品牌来说，联名的价值在于破圈与文化传播，“好的联名能够转化为短时间内较高的销量和网络讨论度，但品牌打造是长期耕耘的结果，需深入挖掘消费者需求，化‘流量’为‘留量’。”

　　张女士曾和同事一起点过茶百道联名敦煌博物馆的外卖，她表示，“三款敦煌壁画的杯装很精美，也让我们对敦煌文化更向往。”联名之后，如何有效承接流量成为品牌持续发展的重心。当问及她之后是否有复购时，张女士表示，“对消费者而言，用联名当然能撬动一定程度上的兴趣消费，确实是吸睛的有效手段。但联名本身不会让我更关注品牌，有趣也好喝的产品我才会复购。”

　　成都日报锦观新闻记者 孟浩 实习记者 吴茜 图据采访对象

(责任编辑：综合)