✪ 李享 时少华 李真

北京联合大学旅游学院

【导读】今年以来，天价研学暑期研学市场火爆，事件收割但乱象层出不穷，牵出如研学机构资质不全、台对中大型价格昂贵名不副实、产父“只旅行不研学”等。天价研学许多研学团打着名校的事件收割旗号盈利，让北大不得不采取措施打击违规入校行为。牵出对此有网友戏称，台对中大型研学不过是产父抚平成人焦虑的“教育外包”。事实上，天价研学在中产家庭已流行多年的事件收割“境外游学热”。也未曾降温。牵出以上两者，台对中大型都是产父中产教育焦虑的产物。

本文以北京家庭的境外游学为例，指出目前我国青少年境外游学之所以成为新的旅游潮流，是因为家长的补偿性消费心理。研究表明，超过半数的境外游学中学生的家长，在孩子境外游学相关决策中，存在从众和攀比心理，而在从众和攀比心理表象下所隐藏的更深层原因，是家长对孩子未来的焦虑。除了希望孩子获得更好发展，还有几种心理在起作用：一是补偿个人控制感和自身权力感的缺失。中学生家长正是社会的中坚力量，但他们也承受经济压力以及各种焦虑，常常感到自己缺乏个人控制感，因此倾向于选择品牌知名度高的游学承办机构来补偿缺失。二是为获得他人的关注和赞赏，中学生家长倾向于炫耀性消费以引起他人关注，他们喜欢在朋友圈分享孩子的游学经历，本质上是一种炫耀性消费。三是为补偿自己年轻时没有享受好的学习条件和资源的遗憾。四是为保持“家长身份”的权威性。他们希望借此能与其他中学生家长有更多话题，同时也为了不让自己孩子在同学面前丢人，帮助孩子更好地融入学校生活，由此保持自己在孩子心中的美好印象。

作者认为，家长的这些补偿性消费心理均属于正常的消费心理，而游学的初衷也是为了孩子开拓视野和增长知识，但当前的游学市场需要进一步规范。政府相关部门应引导游学企业设计适合不同收入水平的、丰富多彩的亲子游学产品，以满足家长的补偿性消费需求。中学生家长也应加强对境外游学的认知，理性看待孩子的境外游学问题，避免盲目的从众和攀比消费。

境外游学中的家长补偿性消费

———以北京市为例

近几年，青少年境外游学作为新的旅游时尚潮流，迅速发展为教育旅游市场的关注点。据《2019—2025年中国游学产业深度调研及投资战略咨询报告》数据显示：2017年我国游学旅游人数426万人次，其中国际游学人数86万人次，市场规模约273亿元；国内游学人数340万人次，国内游学市场规模101亿元。业内专家表示，中国泛游学行业市场空间将在未来5年保持30%～50%的复合增速。《2016年国际游学发展报告》预测，10年后，中国国际游学将成万亿级市场。2017年，原国家旅游局《中国学生境外游学市场现状与对策研究》项目调查表明，目前我国境外游学人数年度规模已突破90万人次，境外游学消费年度规模在300亿元人民币左右。尽管境外游学产业增长势头十分迅猛，但同时也问题频出，主要表现在境外游学目前存在管理主体不明晰、游学供给主体专业性不足、游学产品质量参差不齐以及安全隐患等问题。而从消费角度来讲，由于境外游学的中学生基本没有自主收入来源，学生游学花费主要来自于家长的收入，因此，家长的消费需求与偏好，在中学生境外游学出游决策中起到关键性作用。《中国学生境外游学市场现状与对策研究》项目研究表明，有64%的家长“会主动为孩子选择游学产品”，而在境外游学客源市场构成中，中学生（初中生与高中生）占比超过六成，游学人群构成呈现明显低龄化趋势，这些学生缺乏对家庭资金使用的话语权和掌控力，而中学生家长才是境外游学产品的实际购买方。此外，调查项目中多位境外游学相关领域专家一致认为，家长的从众和攀比心理是境外游学兴起的重要原因之一。通过对家长进行动机调查后也发现，他们送子女参加境外游学，主要基于“我年轻时没有条件，现在想让孩子接触好的教育资源”动机，和“通过让孩子参与游学实现自己年轻时候出国/看世界的梦想”动机，二者均超过65%，表现出较强的补偿性消费倾向，而补偿性消费理论恰是研究这一补偿性消费心理的重要理论。

补偿性消费理论是消费行为领域中较为新颖的研究视角，该理论认为由于现状和需求往往很难一致，因此人们会通过消费来补偿未得到满足的需求，这种消费即被称为补偿性消费。补偿性消费研究探讨的是消费者如何通过消费来应对心理威胁，补偿内心的缺失，获取内心的平和与自我价值感。因此，本研究聚焦境外游学中学生家长消费群体，运用补偿性消费理论，探讨境外游学产品的实际购买方———中学生家长的消费需求，并提供针对这一市场需求的旅游公共服务、政策导向举措，从而规范这一快速扩大的旅游市场秩序，以杜绝市场乱象的发生，维护市场双方利益主体权益，进而利于游学市场的长远发展。

▍消费者补偿理论的维度分析

通过上述文献分析可知，现有研究对补偿性消费的关注要么从消费者特定需求出发，探讨某一种需求与补偿性消费倾向间的关系，或是将补偿性本身作为一种研究视角，检验特定情况下的某种消费是否存在补偿性作用，即关注点在于个体如何应对其需求和自我所受到威胁情况下的消费补偿问题。为了更好地应用消费者补偿理论，把握消费者补偿理论的维度，本文从需求受威胁和自我受威胁这两大角度出发，展开消费者补偿理论的维度分析。其中需求受威胁包含对生命的美好追求、控制感缺失、社会排斥三个方面，自我受威胁包含身份受威胁、拥有物受威胁两个方面。

（一）需求受威胁维度分析

对生命的美好追求

对生命的美好追求是所有个体生命中无法回避的事情，消费行为更加追求物质方面的享受或是更加放纵，是个体应对生命美好追求时的一种体现。Becker等指出，面对生命的美好追求时，个体通常会陷入恐慌和焦虑状态，并表现出相对复杂的消费倾向。Mandel等指出，对生命的美好追求会促进消费者购买奢侈品用以自我享受。Arndt等提出，对生命的美好追求会增加个体的物质主义与享乐性思维。Friese等的研究表明，对生命的美好追求会增加放纵性消费。对生命的美好追求还会影响个体对于风险型商品的喜好和选择。Ben-Ari等通过实验证明，对生命有美好追求的个体，超速驾驶倾向更高。另一些学者则持有不同的看法。柯学认为，面对“生命的美好追求”这一消费需求时，一些个体会更倾向购买自己所熟知的产品以获得安慰，从而减轻面对威胁时所产生的焦虑感。

2. 控制感缺失

控制感是个体基本需求，当人们因权力缺失而失去对他人的控制或者影响，或是由于丧失自主选择机会而造成自由度受到限制时，个体会因控制需求未得到满足，从而产生补偿性消费行为。现有研究中，控制感缺失涉及到个人控制感的缺乏、权力缺乏两个方面。Cutright和Cutright等的研究表明，控制感缺失的个体，其消费行为更加保守和偏爱秩序。在他们的研究中，缺乏控制感的消费者会更倾向于选择象征秩序的品牌标识或是更倾向于选择可以预测的品牌。

3. 社会排斥

在日常生活中，个体有时会遭到他人的拒绝或者忽略，这种现象被称为社会排斥，也即人际归属需求受威胁。Lee等认为，根据个体遭遇社会排斥的程度，可以将其分成被忽视与被拒绝两种类型，在遭遇他人的忽略时，人们往往会产生某些炫耀性消费行为以取得别人的关注；在遭遇他人拒绝时，人们会增加其助人行为，譬如增加捐款数额等，期望借此改善社交关系。Mead等发现，遭遇到社会排斥的个体，会倾向于效仿其所在社交群体的消费偏好，同时更加倾向于选择与群体身份有关的商品。Loveland等指出，遭遇社会排斥的消费者会更加倾向于选择代表着过去潮流的商品，虽然怀旧消费并不能够增加消费者同现下社交群体之间的关系，却可以通过唤起个体与过去类似情况群体的联系感，得到某种程度的归属感补偿。

（二）自我受威胁维度分析

1. 身份受威胁

身份是个体界定其社会性的重要标志之一。身份受威胁包含社会身份受威胁和个体身份受威胁两类。社会身份是个体自我概念的重要构成部分。White等根据不同个体的集体自尊水平高低将消费者划分为两类，高集体自尊者和低集体自尊者。Ellemers认为，社会身份遭遇到威胁时，两类群体的反应显著不同。其中，高集体自尊者会更忠诚自身所在群体，而低集体自尊者更易选择脱离其所处的社会群体。而当个人身份遭遇威胁时，会推动其通过各种方式向别人去证明自身的完好，进而获得虚假的内心平衡感，个人身份受威胁的一个重要体现是自我价值受威胁。研究表明，自我价值的匮乏会影响消费者的消费习惯和支付方式。如O'Guinn等认为，虽然强迫性消费从长远来看会使个体背负债款，同时产生自责和愧疚等，但在短时间内，有助于个体获得店家的关注，并从中获得自我价值感。Pettit的研究也表明，个体自我价值遭遇威胁时，会促使其倾向于使用信用卡而非现金进行支付。

2. 拥有物受威胁

Lee等发现，当个体所喜爱的品牌遭遇负面新闻时，他们会觉得自我也遭遇了威胁，为补偿自我受到的威胁，个体会提高对于该品牌的评价。Delorme等实证，当遇到火灾时，人们会特别看重房子与宠物、日常通信必需品以及不可取代的物件这三类拥有物，而当这些拥有物被破坏时，个体会依次经历选择性的保存、悲伤与痛哭以及财产与自我重建这3个心理过程。

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研究假设

借鉴补偿性消费理论，结合境外游学相关文献与认知，提出如下研究假设：

人们都向往更好的生活，孩子是家长生命的延续，无论精神还是物质，中学生家长都为孩子投入了巨大的成本，就是希望孩子能够更健康更优秀的成长。另一方面，我们的生存需求不断受到威胁，亲人的离世、疾病的困扰以及意外事故等，经常出现在我们生活当中。Becker等指出，面临这些威胁时，个体一般会陷入焦虑和恐慌的状态，并表现出复杂的补偿性消费行为倾向。Mandel等认为，对生命的美好追求会促进消费者购买奢侈品用以自我享受。境外游学产品的价格往往不菲，而境外游学作为近几年的时尚潮流，在开阔孩子的眼界、丰富孩子的见识、提高孩子的语言能力等方面有一定作用。因此，为了孩子将来的生活、事业等得到更好的发展，中学生家长选择让孩子参加境外游学。基于此，提出如下假设：

假设1：为了孩子将来得到更好的发展（对生命的美好追求），中学生家长选择让孩子参加境外游学

控制感是人类基本需求之一。得到较高的个人控制感是人们的基本需求之一，然而个体通常情况下能力有限，是很难完全的掌握并控制外部事件的。中学生家长正是社会的中坚力量，但他们也承受着经济压力以及工作上的各种焦虑，会常常感到自己缺乏个人控制感。双过程模型表明，由于个体通常很难控制外在环境，于是初级控制常常会失败。初级控制失败后，人们会转向次级控制（改变自己以适应环境）。因此，为补偿个人控制感的缺失，使自己的孩子在未来的学习过程中更有竞争力，适应未来的国际化潮流，中学生家长往往会主动为孩子选择境外游学产品。另外，一般来讲，权力感缺乏会致使个体更加期望得到别人的注意，借助他人的肯定或是赞赏来补偿自身权力感的缺失。Cutright等的研究表明，缺乏控制感的消费者会更倾向于选择象征秩序的品牌标识或是更倾向于选择可以预测的品牌。Dubois等认为，个体缺失权力感时，会更加倾向于使用更高的价格选择较大型号，有知名度的品牌商品，原因是他们认为较大尺寸的知名商品对应着较高的身份或者社会地位，为此，为补偿自身权力感缺失，中学生家长在选择境外游学学校或游学承办机构时，会更加关注其品牌知名度，并愿意为此支付更加昂贵的费用。基于此，提出如下假设：

假设2：为补偿个人控制感和自身权力感缺失的缺乏（控制感缺乏），中学生家长会主动为孩子选择并决定购买境外游学产品，并在选择游学产品时，会更加关注其品牌知名度。

人际归属需求受威胁是一种常见的现象（也称为社会排斥），如在日常生活中，个体有时会遭到他人的拒绝或忽略等。工作被辞退，建议未被采纳，被他人忽略等等都是社会排斥的表现。学者Lee等的研究表明，在被他人忽视时，个体通常会进行炫耀性消费进而获取他人注意。Mead等发现，遭遇社会排斥的个体会更加乐意去购买与群体身份相关联的商品。当周围的同事跟着潮流，纷纷送自己孩子去境外游学时，无论是获得社交群体的认可或是为获得他人的关注和赞赏，中学生家长都有可能选择让孩子参加境外游学活动。基于此，提出如下假设：

假设3：为获得他人的关注和赞赏（社会排斥），中学生家长才让孩子参加境外游学。

Lee等认为，当个体所喜爱的品牌遭遇负面新闻时，他们会觉得自我也遭遇了威胁，为补偿自我受到的威胁，个体会提高对于该品牌的评价并想能够拥有。现在中学生的家长他们当年的学习条件和资源并不像现在这么优越，家长们年轻时没有能够拥有的留学资源与条件。为补偿自己年轻时没有享受好的留学条件和资源的遗憾，家长们寄希望自己的后代子女能够实现自己的留学梦想，拥有好的学习条件和资源，这实际上构成了消费者延伸的自我，即孩子的境外游学相当于替代家长自己境外游学，进而从心理上获得拥有感。基于上述原因，中学生家长会选择让孩子参加境外游学。提出如下假设：

假设4：为补偿自己年轻时没有享受好的学习条件和资源的遗憾（拥有物受威胁），中学生家长选择让孩子参加境外游学。

“家长身份”是中学生家长的重要身份之一。现今社会各式各样的竞争日益激烈，不仅仅是工作岗位的要求更加严苛，对于有孩子的中年人而言，照顾好孩子的吃穿住只是最基本的要求，有没有给孩子提供良好的学习和成长环境，能不能让孩子优于他人，最起码不落于人后，成了对家长们新的要求。不少媒体报道中，很多孩子因为不能参加境外游学，缺少与同学们的聊天话题而自卑，甚至会产生对家长能力的质疑，而普通家长又对于动辄上万的境外游学费用无可奈何。因此，笔者认为，为维持“家长身份”的权威性，为了维持良好的亲情关系，即便没有购买境外游学产品的能力，家长们也会选择让孩子参加境外游学活动。基于此，提出如下假设：

假设5：为保持“家长身份”的权威性（身份受威胁心理），家长会选择让孩子参加境外游学。

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数据收集与处理

（一）问卷设计与数据收集

调查问卷共分两个部分。第一部分是中学生家长为孩子选择境外游学活动动机，共23道题；第二部分是中学生家长为孩子选择境外游学产品的影响因素，共12道题。两个部分采用李克特量表的五点量表设计，1表示“完全不认同”，2表示“较少认同”，3表示“一般认同”，4表示“较多认同”，5表示“完全认同”。

问卷调查对象为北京市中学生的家长。在进行正式调查之前，通过问卷星进行预调查，共搜集了97份预调查问卷，预调研时间为2018年3月。采取预调查的目的主要是通过被访者的直接建议和问卷分析结果发现问卷设计存在的问题，并在预调查基础上对问卷进行调整，以保证问卷设计的更加合理，更方便得到被访者的真实信息，更好的服务于本研究。

正式问卷调查时间为2018年4—6月，在北京市内中学附近、社区、公园、超市、广场等地以面访的形式发放问卷。此次调查共回收问卷1030份，有效问卷973份，有效率94.47%，调查问卷的总样本人口学信息见表1。

（二）问卷信度与效度分析

从表2可知，一级指标Cronbach的Alpha系数均在0.67以上，表明各指标内在信度尚可。结构效度方面，运用探索性因子分析法，经三次公因子提取，删除A14、A21、A23共3个不能命名的指标，保留其余20项测量指标。在此基础上，通过AMOS7.0软件，对问卷中所包含的理论假设进行验证性因子分析检验，即对五个假设（五个因子）所包含的20个指标进行验证性因子分析，以协方差矩阵为输出矩阵，得到了标准化因子载荷系数，所有系数值均在0.4以上（见表2）。从验证性因子分析模型拟合情况看，NFI、CFI、IFI、GFI、AGFI值均接近或大于0.9，而RMSEA值均接近0.05，表明整体上数据理论结构与数据拟合较好。因此，问卷具有较好的结构效度。

（三）研究假设的检验

假设1：为了孩子将来得到更好的发展，中学生家长选择让孩子参加境外游学。

通过数据分析发现，在外语环境中提高孩子语言交流能力（A15）、增进孩子对不同文化的认识、开阔眼界（A16）、希望孩子深入了解不同国家人们的生活方式（A17）、通过参观国际著名学府，树立远大人生理想（A18）、希望寒暑假孩子多学点东西，过得更加充实（A5）、让孩子融入教育国际化的潮流（A20）的均值均在“4”（认同）左右，可见中学生家长认为孩子参加境外游学，不仅可以在外语环境中提高语言能力，让孩子多学点东西，过得更加充实，增进孩子对不同文化的认识并开阔眼界，深入了解不同国家的生活方式，同时还可融入教育国际化的潮流，树立远大人生理想。这些本质上就是中学生家长对孩子教育的一种投资，目的希望孩子更有竞争力，将来能够得到更好的发展。相关分析表明，A15、A16、A17、A18、A5、A20指标之间相关系数均呈显著正相关关系，见表3。

由以上分析可知，基于补偿性消费理论，出于对生命的美好追求心理，中学生家长认为让孩子参加游学活动是对孩子教育的一种投资，目的是希望孩子将来能够更有竞争力。A15、A16、A17、A18、A5、A20都是中学生家长在游学的消费决策中，所倾向的多样化的需求，且两两之间都有很紧密的相关关系，说明中学生家长的游学需求比较多元且彼此相通。综上所述，假设1成立。

假设2：为补偿个人控制感的缺乏和自身权力感缺失（控制感缺乏），中学生家长会主动为孩子选择并决定购买境外游学产品，并在选择游学产品时，会更加关注其品牌知名度。

双过程模型表明，由于个体通常很难控制外在环境，于是初级控制常常会失败。初级控制失败后，人们会转向次级控制（改变自己以适应环境）。因此，为补偿个人控制感的缺失，中学生家长往往会主动为孩子选择境外游学产品。调查数据显示，让孩子参加游学是一种时尚潮流（A1）、希望孩子将来更有竞争力（A2）、游学是对孩子教育的一种投资（A3）的这种主动心理动机均值分别为3.42、4.0、3.9，三者相关系数分别为rA1/A2=0.397，rA1/A3=0.342，rA2/A3=0.632（P<0.01），表明中学生家长确实有主动为孩子购买境外游学产品的心理与打算。在所调查的984名中学生家长中，有629名被访者会主动为孩子购买游学产品，占比达63.92%。546名中学生家长表示，会共同商量购买游学产品，占总样本量的55.5%；206名中学生家长决定购买游学产品，占总样本量的20.9%；126名被访者表示，主要由孩子决定购买游学产品，占总样本量的12.8%；106名被访者表示，主要由学校决定购买游学产品，占总样本量的10.8%。通过以上数据可发现，尽管超过半数的中学生家长表示会主动为孩子购买境外游学产品，但最终的决定更多是中学生家长和孩子共同商量，单纯由中学生家长做决定购买境外游学产品的比例仅为20.9%。此外，仍有超过一成的比例是孩子做最终决定。可见，虽然中学生消费经济来源主要是父母，但这对他们接受新鲜事物以及时尚的消费理念没有太大的影响，同时由于中学时期他们自主意识的不断增强，对家庭消费的发言权以及支配权的影响力也不断增强。

在补偿性消费理论中，缺乏控制感的消费者会更倾向于选择象征秩序的品牌标识或是更倾向于选择可以预测的品牌，消费者倾向选择秩序良好、规划合理、专业性强的游学供给机构以补偿自身权力感的缺失。通过分析发现，提前考察想申请的学校和国家，为以后留学做准备（A19）均值为3.88，表明家长十分看重孩子游学的学校和国家的知名度与品牌，以及是否能够融入到人际环境中去。而要实现这一点，就需要家长在选择游学学校时更加关注游学活动承办机构的品牌和专业性。调查显示，75%的中学生家长表示会很看重游学活动承办机构的专业性。游学学校的知名度（B8）、游学承办机构的知名度（B9）的均值分别为4.07和3.99，可见中学生家长在为孩子选择游学学校和承办机构时，更加关注其知名度。数据分析也显示，游学承办机构的知名度（B9）与游学承办机构的美誉度（B10）、游学承办机构的专业性（B11）、游学承办机构的可信任程度（B12）之间两两显著正向相关（rB9/B10=0.716，rB9/B11=0.668，rB9/B12=0.623，rB10/B11=0.674，rB10/B12=0.628，rB11/B12=0.758，P<0.01），表明一般情况下，中学生家长认为知名度高、口碑较好的游学承办机构专业性较高且可信任程度也较高。此外，调查表明，71.8%的中学生家长会选择品牌知名度高的游学承办机构，这些行为表明，权力缺乏会影响中学生家长的消费偏好，促使其更加看重社会赞赏和他人的注意，更加青睐能够显示自己身份和地位声望的产品，因此会选择品牌知名度高的游学承办机构来补偿内心权力感的缺失。

综上所述，假设2部分成立。超过半数的中学生家长会给孩子主动选择境外游学产品，并不是仅为补偿个人控制感的缺失，更多的可能是出于对孩子教育上的投资等目的。同时，由于中学生在此期间话语权的增强或是中学生家长的开明思想等因素，最终的购买决定更多仍是共同商量决定，因此并不能单纯认为是补偿个人控制感的缺失。当然，中学生家长会选择品牌知名度高的游学承办机构来补偿内心权力感的缺失。

假设3：为获得他人的关注和赞赏，中学生家长才让孩子参加境外游学。

个体是社会交往的重要组成部分之一，每个人的行为和心理表现都会受到别人的影响。即便是已经形成自己独立思想状态的成年人，一些消费决策还是不能够理性判断。A6、A8、A12、A13的均值得分均在3分以上，可见，无论是为了增加和其他中学生家长聊天时的谈资，让自己更有面子，或是朋友圈里的分享和点赞会令自己更开心，其实都是为了获得他人的关注和赞赏，以满足自身的炫耀性心理。

通过分析，A12与A13的相关系数为0.675（P<0.01），A6和A8相关系数为0.613（P<0.01），A8与A12、A13的相关系数为0.428（P<0.01）和0.444（P<0.01），A6与A12、A13的相关系数为0.355（P<0.01）和0.412（P<0.01），各指标间两两之间均呈现显著正相关。这些数据表明，在人际归属需求受威胁时，中学生家长会产生对人际归属的需要。调查显示，当被别人忽视的时候，中学生家长会倾向于炫耀性消费，以引起他人关注，或者是想尽办法和其他人保持一致。中学生家长喜欢在朋友圈分享孩子的游学经历，他人的点赞会让其感到满足，这种行为本质上即是一种炫耀性消费。综上所述，假设3成立。

假设4：为补偿自己年轻时没有享受好的学习条件和资源的遗憾，中学生家长选择让孩子参加境外游学。

我年轻时没有条件，现在想让孩子接触好的教育资源（A9）和通过让孩子参加游学实现年轻时候出国/看世界的梦想（A10）的均值的分均为3.81分，且二者之间的相关系数为0.542（P<0.01）。可见中学生家长让孩子参加境外游学活动，很大程度上是为了补偿自己年轻时没有享受好的学习条件和资源的遗憾。补偿性消费产生的原因有可能是来源于比较，譬如将当下的教育水平同过去比较，大多数人会表示对以前没能享受优质的教育资源而感到遗憾或是不满足。调查显示，超过半数的中学生家长表示年轻时缺乏相应条件，没有能力和机会去接触好的教育资源或是出国旅游。现在经济能力和条件都具备，内心希望孩子从小就接触到好的教育资源，或是实现自己年轻时想要出国/看世界的梦想。也有一些中学生家长认为，现在生活条件好了，更不能让自己的孩子输在起跑线上，所以我们身边也经常会听到“苦自己也不能苦孩子”的说法。此外，孩子参加境外游学活动，益处颇多：可以提高语言交流能力，增进对不同文化的认识，深入当地家庭，了解到不同文化下家庭生活方式的异同，可以提前考察留学想要申请的学校和国家，为留学做准备，融入教育国际化的潮流等。可见，为孩子购买境外游学产品作为当下的时尚消费行为，在生活水平较高且条件允许的情况下，已成为中学生家长新的补偿性消费追求。综上所述，假设4成立。

假设5：为保持“家长身份”的权威性，中学生家长才让孩子参加境外游学

通过分析，和孩子维持良好的亲情关系（A4）与希望自己与其他家长们有共同话题，更好的交流教育心得（A7）相关系数为0.475（P<0.01）。能让孩子参加游学活动让我很有成就感（A11）、孩子非常羡慕有游学经历的同学（A22）的相关系数为0.375（P<0.01）。以上数据表明，在社会身份（这里表现为中学生家长身份）受威胁时，中学生家长会更忠诚于自身所在群体，更看重自身的家长身份。为了自己能与其他中学生家长有更多话题，更好的交流教育心得，以及孩子能更好的融入学校生活，中学生家长会选择让孩子参加境外游学活动。基于补偿性消费理论，在个人身份（自尊）遭遇到威胁时，个体往往会偏向于选择可以提升智力与自信的产品或者是购买象征性产品。由于境外游学产品和孩子的教育发展相关，为孩子购买游学产品在一定程度上能够象征性的提升家长自身的决策自信。此外，中学生家长疼爱自己的孩子，不想看着自己的孩子羡慕别的孩子，在其他同学面前没面子，为保持自己在孩子心目中的美好形象，与孩子维持良好的亲情关系，中学生家长下定决心会让孩子参加境外游学。而这一决策也会令中学生家长很有成就感，究其根源，其实也是中学生家长补偿性消费心理的体现。综上所述，假设5成立。

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建议

研究表明，超过半数的境外游学中学生家长，在孩子境外游学相关决策中，存在从众和攀比心理，而在从众和攀比心理表象下所隐藏的更深层次的原因，是家长自身对孩子未来发展的担忧和焦虑。境外游学中学生家长让孩子参加境外游学的补偿性消费动机主要包含六类，据此提出了相应六个假设。通过上述分析，除假设2部分成立外，其它假设均成立。说明补偿性消费理论在境外游学中学生家长消费中的适用性，该理论可用于解释境外游学中学生家长消费需求，对于深入研究境外游学中学生家长消费行为和心理提供了一种理论范式，也扩展了补偿性消费理论的适用性。基于上述研究结论，提出如下建议：

（一）为满足中学生家长对孩子境外游学的美好诉求，游学企业应大力研发教育特色鲜明的游学产品

研究发现，“为了孩子将来得到更好的发展，中学生家长选择让孩子参加境外游学”（假设1），这属于“对生命的美好追求”动机，无可厚非。境外游学产品所包含的内容中，相比价格，境外游学中学生家长更为看重产品主题、游学目的地以及游学学校等带有教育属性的内容。研究还发现，在孩子境外游学相关决策中出现的从众和攀比心理，其更深层次的原因是中学生家长对自己孩子未来的发展存在深深的焦虑感。鉴于此，游学企业应认真了解和挖掘家长和学生游学消费更深层次的需求，大力研发教育特色鲜明的游学产品满足中学生家长和学生的共同需求，以获得更加长远的发展。

（二）游学企业应重视消费者需求，努力提高企业知名度和美誉度

假设2部分证实了为补偿自身权力感缺失，中学生家长会在选择游学产品时，会更加关注其品牌知名度。同时，也证实了境外游学产品最终的购买决定更多的仍是家长和中学生共同商量决定。上述这些结论，要求游学企业不但要重视家长的诉求，也应该关照中学生自身的消费需求。家长们和学生普遍认为，知名度和美誉度高的游学企业，专业性也高。因此，游学企业应灵活运用多种营销手段，从渠道、定价、宣传、市场细分等多角度提高企业知名度，并通过完善、专业的服务提升企业的美誉度，以获得更多中学生家长和学生的信任，进而提升他们的消费意愿。

（三）中学生家长应加强对境外游学的认知，理性看待孩子的境外游学问题

研究发现，“为获得他人的关注和赞赏，中学生家长才让孩子参加境外游学”（假设3）。研究表明，境外游学中学生家长的家庭人均月收入多集中在1万～2万元之间，而境外游学产品的均价在3万～4万元。这表明孩子参与一次境外游学活动，就需要花费一至两个月的工资，这对于普通家庭是一笔较大的开支，孩子参与境外游学的效果事实上也因人而异。因此，面对琳琅满目的境外游学产品，家长应理性看待孩子的境外游学问题，学会“货比三家”，根据自身和孩子的实际需要，从价格、内容等多个维度综合考量，对于参差不齐的游学产品进行正确判断和识别，选择最符合现实需求的境外游学产品。

（四）在充分理解家长补偿心理的基础上，政府相关部门应鼓励中学生家长参与游学活动，与孩子共同成长

研究发现，为补偿自己年轻时没有享受好的学习条件和资源的遗憾，中学生家长选择让孩子参加境外游学（假设4），为保持“家长身份”的权威性，中学生家长才让孩子参加境外游学（假设5）。这些补偿性消费心理，均属于正常的消费心理，其本身并不存在褒贬之意。在消费成为当前中国经济增长第一拉动力的大背景下，政府相关部门应鼓励中学生家长积极参与游学活动，与孩子共同成长；同时，引导游学企业设计适合不同收入水平的、丰富多彩的亲子游学产品，以满足家长的补偿性消费需求。

本文是从补偿性消费理论视角出发，对中学生家长境外游学消费心理进行了探索和研究，而对于境外游学产品的实际消费体验者中学生这一群体并未进行深入研究。调查显示，中学生的消费其实也存在从众和炫耀的心理，超过半数的境外游学产品购买决策是其与家里人共同商量决定，此外，还有超一成的决策者主要是孩子。可见，中学生在境外游学产品的实际购买决定中占有重要地位。对于中学生而言，盲目的从众和攀比消费并不可取。因此，未来可考虑着重研究中学生关于境外游学产品的补偿性消费心理，并提供相应的对策建议。

(责任编辑：焦点)