进入到2023最后一个季度，今年酒业家提键词酒业变化趋势更加清晰易见。何专

头部企业扩容速度加快，出关进一步挤压中小酒企发展空间，今年酒业家提键词腰部之间的何专分化率先到来；渠道层面，去库存动作明显加快，出关但动销难问题仍普遍存于市场；香型竞争加剧，今年酒业家提键词酱酒产能扩大，何专开始深入中端以下市场，出关全面发起市场争夺战……

同时，今年酒业家提键词步入行业新周期，何专酒业调整不断深入，出关创新与变革成为未来发展的今年酒业家提键词关键。

在云酒头条上线7周年之际，何专云酒·中国酒业品牌研究院30多位酒业专家，出关受邀分享他们对于2023年酒业发展的关键词。

统计发现，在100多个关键词中，内卷与竞争、价格与购买力下降、去库存与动销难、分化与强化、创新与变革、调整与新周期，6组关键词出现频率最高，也潜藏着他们的所见、所思。

内卷&竞争

当前，消费市场温和复苏，但行业竞争明显加剧，“内卷”的感受比以往来得更加强烈，成为众多专家纷纷关注的高频词汇。

今年中秋国庆双节旺季前夕，酒企积极开展市场动销策略，让这种内卷更加显著。从渠道端反映的动销情况来看，双节动销增长未及预期，部分经销商的库存压力过高问题依然严重。

实际上尽管消费复苏带领大部分企业回归到疫情前增长水平，但在存量竞争阶段，行业竞争从生产端，到流通链，到消费终端，内卷程度更胜以往。

“通过我们对若干白酒消费的主要区域市场的走访来看，众多酒商今年不仅是销售额在下降，利润的下滑更是远超想象。库存高企、利润下降、动销缓慢，一定程度上催生了市场的无序。”成都蜀之源酒业有限公司销售总经理陈琪表示。

畅销书《深度粉销》系列作者丁丁表示，今年行业一是“价格卷”，价格倒挂现象比比皆是；二是“SKU卷”，产品线过长，增加库存压力和经营风险；三是“渠道卷”，过多追求渠道的数量，而不认真分析是否适合定位；四是品牌营销“活动卷”，部分企业甚至“为做活动而做活动”，缺乏考虑品牌与用户的情感链接。

营销专家、郑州大学副教授刘春雄表示，行业持续缩量，高端化放缓，现有存量内卷激烈，数字化又加剧了存量竞争。

剧星集团方德咨询副总经理朱志明则谈到，无论线上还是线下市场，行业内卷、挤压得越来越厉害，导致无论大小企业大小市场，都在必须做精做深基础上持续创新与破圈。

“酒业这么多年第一次真正内卷，分化速度在进一步加快，在这时候要应对内卷，应对分化，还是要有信心、有决心，这是核心。”北京正一堂战略咨询机构董事长杨光这样总结。

价格&购买力下降

市场购买力下降，成为今年厂商都在关注的重要信号。消费者普遍追求产品性价比，大众酒市场持续升温。

从今年上半年白酒股的表现来看，与往年相比，众多酒企中低档产品的增长表现都优于中高端产品。泸州老窖、舍得酒业、珍酒李渡、水井坊等上市酒企的中低档产品增速都超过中高端产品。此外，今年酱酒品类在大众市场的持续发力，同样引发行业高度关注。（点击链接阅读原文《别小看中低档酒：超半数白酒股两位数增长》）

观峰咨询创办人杨永华直言，购买力下降已经成为2023年消费市场的基本特征。“‘哑铃型’的整体消费结构特征更为突出。在购买力不足的前提下，厂商即使加大了市场投入，销量远不如预期。厂商面对购买力不足，要推出性价比更高的酒。”他进一步谈到。

陈琪分析认为，消费频次和消费量以及单次消费成本明显下降，“从产业链上游2023年实际输出的产品结构来看，已经明确得到了实证”。

“行业成熟、增长停滞、创新乏力、存量竞争激烈，令价格战已成必然”，孟跃营销咨询董事长孟跃如此谈到。

独特咨询创始人王伟设分析，行业增速放缓由国内外宏观经济环境决定，“价格泡沫”在2023年加速形成。

“投资、消费、出口三大增长因素中，前两个对白酒影响较大，且2021年以来，白酒涨价已透支了需求的价格弹性，不可能再靠涨价拉动增长。因此，白酒行业将进入低速和结构性增长的新周期。其中，50-100元光瓶酒和300-600元中高档名酒的增长将高于其它档次的产品。”

去库存&动销难

去库存并不是2023年的新话题，“动销难”也持续困扰着酒企与经销商。

谏策咨询总经理刘圣松表示，在行业的深度调理期，去库存化成为当下企业紧急而迫切的需求。

“去库存是当前白酒行业的普遍现象，无论是全国名酒还是区域名酒、二三线品牌，都存在这个共性。”华策国际咨询创始人马金全认为，去库存是经销商在对行业看好的情况下的批量进货，而在现实面前消化不畅所致，是经济结构的调整导致部分行业发展进入瓶颈的状态。

2022年上市酒类流通企业中，曾有五家企业营收出现明显下滑；而到了今年上半年，仅有三家企业实现营收、净利双增。同时，生产端的酒企，同样面临库存大、动销难的问题。

和合共识咨询机构创始人张晓丽介绍，市场调研发现，酒企酒商普遍反映企业库存压力大，酱酒品类尤为突出。

智德营销策划有限公司总经理王德惠表示，今年葡萄酒持续低迷，国产葡萄酒连续十年、进口酒连续五年下滑，酱酒热退潮，“虽然未来依然可期，但现状是大部分企业日子难过，库存积压，现金流不足”。

高库存如何应对？杨永华建议，去库存是厂商面对的共同问题，解决也不能简单地用加大促销导致价格倒挂，“降价不是去库存的有效措施，会导致恶性竞争”。

山东一鸣创客供应链管理总经理徐汉强表示，随着C端消费者的变化，渠道链条的升级与变革是必然，“一是线下线上的渠道多元化，二是渠道短链化，三是渠道联盟体化”。

尽管渠道动销难、库存高等问题普遍存在，在新零售、新电商渠道，动销数据的增长依旧保持增长，特别是直播电商。

今年淘宝天猫酒水节便迎来流量爆发，酒水直播间成交额同比增长470%，新品成交额同比增长超过150%。双节前“阿卓酒馆”和“酒仙亮哥”的直播单场GMV都曾突破1亿元。

剧星集团北京方德咨询总裁王健表示，直播电商将进入全域营销新时代，线上线下一体化。

“一方面，在整体经济下行，消费降级、追求极致性价比背景下，传统渠道竞争激烈，门槛更高，新赛道新路径新模式异军突起。另一方面，酒企也在迅速适应直播电商新逻辑，直播电商由逻辑竞争，内容竞争转向资本与品牌热烈双轮驱动竞争。”

分化&强化

2023年，酒业头部的分化、腰部的分化、区域企业的分化，让行业格局的变化充满了看点。

“中国酒行业自今年年初以来，正式进入行业深度调整新周期，叠加了后疫情时代的消费特点，行业整体呈现出强分化趋势。”知趣营销总经理蔡学飞表示，头部名酒强者恒强，大量中小酒企逐渐边缘化，酿酒行业集中度进一步提升，酒行业在震荡中螺旋式艰难前进。

海纳咨询机构总经理吕咸逊表示，全国名优酒与地产酒、主流香型与特色香型、高中低不同价格带都在强分化。

北京卓鹏战略咨询机构董事长田卓鹏认为，寡头竞争高速集中，名酒虹吸愈演愈烈，渠道不断精耕高占有、消费培育不断深高圈肥。名酒在品牌力、产品力、组织力、掌控力、场景力上等更具有绝对优势。

今年上半年，“茅五洋汾泸”合力取得超1700亿元的营收，以及近750亿元的净利润，五家企业均实现双位数的高增长，与其后梯队进一步拉开营收差距。

而在腰部，营收及排名的变化十分明显。与部分实现全国化的腰部酒企营收大幅下滑相对比的是，今世缘、迎驾贡酒、金徽酒等区域龙头酒企的强势增长。

可见马太效应带来的分化与强化，在行业中也并不绝对。

北京梧桐语营销策划有限公司总经理齐鹏雁表示，行业集中度进一步加强，名酒企和区域强势品牌优势将更为明显，强者将愈强。

“在短期增长乏力的情况下，更多企业将目标投向长期发展，如郎酒的百年发展纲领。中国的崛起势必给中国的各品牌带来自信和力量。”

调整&新周期

整体来看，进入到2023酒业新周期中，行业调整已经成为主流趋势。消费市场以及行业内部的变化都在进一步加速新周期下的行业调整。

九度咨询董事长马斐分析，近年来特别是进入2023年后，行业调整期加快，各个层面渠道网络最关心的还是调整期。“茅台以外其他的价格都在下滑，竞争加剧，各方面面对的竞争压力特别大。”

“经济下行，消费疲软，未来预期有很大的不确定性和挑战性，但名酒的确定性和酱酒的成长性是比较明确的。”权图酱酒工作室首席专家权图说道。

奇兵战略咨询总经理刘文新表示，酒水行业与经济发展成正比关系，经济下行酒业必然会遇到困难。加之消费场景的变化、传播环境变化、渠道变化，这一轮调整肯定与2012所面对的调整不同。

“一个行业发展成熟的必由之路，表面看是外部环境压力，实际内外合力推动。”白酒专家、源坤教育科技创始人钟杰如此说道。

滨州医学院副教授刘世松表示，调整已成为中国酒业未来相当长时期的“新常态”，酒业要在调整中推动产业重构、促进产品创新，在培育引领新消费市场中实现产业转型升级。

传才企业管理咨询总经理王传才表示，新周期意味着酒业整体进入到产业集中、集团竞争、高质量的发展新时代。

“高质量是一个综合性表达，意味着酒业从初级要素竞争走向全产业链/全要素发展，行业不能出现明显的产业短板，发展将日臻完善。”

创新&变革

新周期下，行业创新与变革，在行业结构性调整过程中，更凸显出价值与重要性。

“行业消费周期下行，厂商面临竞争压力，移动互联网让信息传递变快，低成本模仿创新实践成为普遍现象，竞争内卷和焦灼，让行业变革动力变大。”北京君度卓越咨询有限公司董事长林枫如此说到。

新经销创始人赵波表示，大快消产业面临结构性调整，产能过剩十分突出，酒业同质化严重，缺乏有创新性，开拓性的产品及模式；产业亟待变革，通过对新场景，新技术及新消费的洞察，对白酒行业提出具有更具开拓与前瞻性的观点与产品，为行业破局打开新的窗口。

具体来看，香型、渠道、营销、数字化等，都是主流方向。

在刘文新看来，现在以香型为主导的产品开发，实际上已经不适应消费者口感的需求。诸多企业融合香型的尝试，如果有超级单品的成功，将会创造一个突破口，这是一个挑战，也是一个机会，方向不会错。

酿酒地理出品人巨刚以茅台的美学营销为例，表示，茅台以生态为发展逻辑，注重系统性和平衡性，并通过品饮美学等价值体现出来，这是茅台企业哲学的重要组成部分。

“白酒中融入美学的概念，实际上是白酒品牌开始关注和强调其文化内涵和审美价值的体现。消费者对于白酒的需求已经从单纯的口感需求，转变为对于文化、审美等多元化需求的追求。跨界、去库存，核心还是与消费者沟通，通过产品升级和差异化，引入美学概念，强化产品独特的文化内涵，与竞争对手的产品区分开来，在存量中抢增量。”

亮剑咨询公司董事长牛恩坤以茅台跨界玩法为例，认为这推动了用户生活方式变迁，以及圈层和渠道一体化。跨界是“流量×流量”，会带来生态开放，开放就会带来更多的机会，为内卷的行业探求一种新的玩法。

“新玩法显然从传统渠道无法找到，这一轮新玩法要从新用户生长出来。很多行业都可以基于新的因素重新做一遍，茅台的跨界玩法也是基于新的因素重新构建用户心中的印象。在之前茅台的用户经历了几次与时俱进的进阶，每一次的进阶都与时代背景息息相关，茅台的变化源于对用户生活方式的洞察和时代变化的敏感。”

此外，新零售专家鲍跃忠认为，在已经到来的数字经济时代，数字化转型是酒类企业必须要尽快实现的模式转换。

中国食品发酵工业研究院研发总监黄宇彤分析，酒类营销已经进入存量竞争阶段，出路在于和社会经济同频共振。

“人工智能、大数据类数智转型和绿色可持续的创新，成为行业新的突破口，关注环境、社会的负责任营销会成为新的趋势。”

综合来看，这一轮由头部酒企引领的创新，正在带来为行业带来新的变革。保持长期向好发展趋势不变的酒业，在创新旗帜下，势必将开辟新的增长空间。

(责任编辑：综合)