共创式对话是后新话及一种全新的消费模式和经营模式，是消费新力现品牌与消费者之间建立真正合作关系和共同发展的重要手段。本文讲述相关内容，时代式对希望对你有帮助。共创,其本,在《后新消费时代：卷出来的情绪赛道，玩疯了的质们对话价值（上）》中，探讨了「对话」大时代的量和力涌出现；,在其后《后新消费时代：卷出来的情绪赛道，玩疯了的创造对话价值（中）》了解了两个新玩法：有意义的探索式「对话」和志趣相投的陪伴式「对话」；,今天我们说说第4种玩法：激发归属的共创式「对话」和为什么要「对话」作为本主题的完结。,后新话及一、新情绪对话的消费新力现四个玩法之4——激发归属的共创式「对话」,小米以性价比和《参与感》创造了非凡无比的商业奇迹；而持之以恒的了不起，则是时代式对融合了雷军的情绪：梦想、成长，共创向往，其本更有对用户的质们尊重和诚意。也因此获得了用户最重要的量和力涌情绪价值——「归属感」。,,▲图片来自互联网,其实，小米的「参与感」仅仅是打开了通往未来的“一扇门”，真正的新势力是那些激发归属的共创式「对话」的品牌。,对他们来说，共创式「对话」并非手段，而是新力量、新理念和新大陆。,1. 品牌创新的新力量：对话「共创式」,实验室就是我们的世界，还是世界都是我们的实验室。——NASA,当个体从被动的消费者变为主动的人，到「人人都是创造者」；当认可「创造品牌的不再是公司而是用户，拥有品牌的是公司而是获得意义的用户」的品牌出现后，共创式「对话」就被玩了起来。,当社会从单一的经济价值进入可持续的「共享价值」；当共享的第4消费时代在日本乃至全球成长；当web3.0，AI成为生活中最神秘也是最强大的变革力量之时，「共创式」对话就开始疯狂生长。,乐高是「共创式」玩家的王者。先后有「乐高大使」、乐高成人玩家AFOL（Adult fan of Lego ）、「乐高玩家团体」（LEGO User Group）、「乐高专业认证大师」（简称LCP）、「乐高大师」（LEGO Masters）、LEGO Ideas平台、LEGO World Builder平台、Mindstorms多样的组织和平台。巨头宝洁早已形成了一种以「共创」激活创新的体系和实践：①开发了专属的「联系与发展网站」，要求用户/供应商/竞争者/科学家/企业家和其他人来提供想法；②不仅公布自己所知的和能做的，还会强调自己需要的；③这种创新不仅限于产品开发，而是寻找从商标/包装/营销/工程/设计的各种想法。还有欧美各种DTC品牌Everlane、Glossier等；面向公众全民共创的慕课教育、可汗学院、TED等；「共益企业B Corp」和伟大的「1%地球税」运动。,,▲图片来自互联网,微小能帮助个人自我实现，形成情感归属，安放心灵；中度可以成就品牌，触发创新；大则可以参与宏大叙事，做有意义的事情。也因此，「共创式」对话正成为全面营销变革的关键力量。,当然，「共创」不止让用户参与，与社群共创；还要与员工共创，与合作伙伴共创，与社区与城市共创；「共创」也不仅仅是共生内容，共创产品，共建社群，共建生态，还有共享成就，共建美好地球。,未来将是一场“找伙伴” 的游戏。谁率先平等的对话，谁的员工最有参与感，谁最善于激发共创，谁就能拥有最佳用户，更多的追随者和共同伙伴，谁就能创造出可持续的新生态。,2. 共创式「对话」的要义——从「我」到「我们」,无论是普拉哈拉德的「与顾客共创价值」，还是凯勒和科特勒的「用户浸合」，共创式对话本质是要与用户，员工，生态伙伴建立一种「全新的关系」——共建品牌，甚至共享品牌。,所以，「我们」来了！,不是「我」的营销或「我」的品牌，而是「我们」的营销或我们的品牌不是「我」创造，而是「我们」共同创造。不是为「我」（股东企业）创造利润，而是为了「我们」的社会创造价值。不是「我」引领生活，而是「我们」是生活方式的共建者。,这里的「我」，指品牌的主体，包括公司、组织、股东；「我们」，是指拥有共同理念而关联的所有参与者，包括公司，员工，用户，合作伙伴，利益相关者。,当这一认知清晰，与加速而来的AI、web3，元宇宙融合，基于商业、文化和生活建构的创新共同体的想象的天花板将被捅破。,2022年9月，星巴克玩了有关「我们」的狠活——「Starbucks Odyssey」计划。,此计划将传统的以品牌为中心会员体系，改变为一个由多方：品牌+会员+员工+合作伙伴等共享的去中心化共和国体系/生态。,他的本质是什么——围绕热爱咖啡的人创造新的关系：「我们，所有人参与，拥有，共创，共享的关系」。,人们都希望成为更宏大叙事的一部分，希望与有价值导向的事情产生联结，在其中看到自己。人们工作不仅仅为了赚钱，是源于情感、心理的收获，以及成为更宏大“事业”中的一员。,因此，无论是企业家或员工，当我们从学校毕业走向世界，要相互提醒这一点：每个人都渴望共同的目标、共同的理解、共同的热情和对彼此的同理心。这一点真的非常重要，无论我们来自何方，去向何处。,——星巴克创始人舒尔茨,3. 共创式「对话」的理念——一种完全不同的思考方式,在品牌猿看来，共创式的「对话」不是技术问题，而是一个理念问题：,「共创」要能促进你与「关心的人」或「拥有相同价值观的人」建立「相互对等」的联结。「共创」核心原则是你的对话伙伴们不能只是简单地消费或附和，而是要能做更多的事情。不仅是欣赏、记忆和消费，而是要创造具有可行动性的事情。在结构上，「共创」要有一个共同的主干，但同时也要鼓励各类人对它进行改变和扩展。简单来说就是，参与者可以自定义、二次加工和塑造。在组织上，「共创」需要思考去中心化的组织的建立，如何由一群人围绕某个使命，通过透明化的协调，共同确定章程，分解目标，完成任务的组织。对待员工态度，员工参与是重中之重。如果他们没有参与——或者没有感觉自己参与——那么你已经失去了这个游戏的参与权。,有了上述理念，那些战术手册的问题：如何参与？如何建立信任？黏性从何而来？谁得奖励，谁买单，谁来拍板？谁获得表彰，谁又有了地位?就能被有效的创造出来，进而形成一种正向循环和反馈。,4. 共创式「对话」的关键——归属，尊重和自我实现,人类自古都是群居动物，生来就追求「归属」，无论是部落、民族、宗教、国家、党派、社团、社群、家庭。,玩好共创式「对话」，需要攀爬「马斯洛人类需求层次模型」之梯：,得到「安全」——满足某种需要和赋能感情创造「归属」——以一致清晰的价值观和热爱，找到同类，共建社群！获得「尊重」——分享权力，重唤价值，重定身份！实现「自我」——做点有意义的事情！,一个人愿意购买产品，或许是某种需要：心理和生理，精神和物质；或许是产品和服务为他能够赋能（愉悦），得到了一份安全感。,而一个人忠实于某个品牌，必然是因为在这里定义了身份，找到了同类，有了归属感；但是，只有当他们一起行动做一件有意义的事情，创造了价值，承担了责任，获得了尊重，实现了自我，才可能一起走的更远更久。,「门捷列夫的元素周期表」和维基百科是共创式「对话」最好展现。爱彼迎呢？旨在培养社区感和参与感。读一下爱彼迎的宣言「….爱彼迎让每个人都能感受到归属感的重要…新技术能够让人们走得更远，而我们则使用新技术让人们走得更近……归属感不仅是爱彼迎倡导的经营理念，也是我们向世界介绍爱彼迎的方式。」TED为什么久盛不衰？先是TED大会供全球观众免费分享，有了TED大奖；然后是创建了TEDx，一种种本地化的、自组织的活动，人人都可以参与的社区；后面成立了翻译社区，甚至翻译人员有了自己专属的大会。,所以，共创式「对话」的关键——不是鼓励和激励用户如何参与——而是，能否形成归属感，赢得尊重，并实现自我。,更大的视角和视野是，共创式「对话」是实现「马斯洛需求」的方法论；甚至说，共创式「对话」本身就是一个伟大而崇高的事业，他给予人人公平的参与创造未来的机会。,5. 注入什么情绪：诚意,共创式「对话」是数智时代最有张力的表现形式，也是最难以驾驭的玩法，更是未来所有高级水平营销活动的基础和整个品牌活动的基本构成，要想降服或者说玩转它，你需要注入「诚意」。,你的使命和梦想要有「诚意」。如果你的信仰虚无缥缈难以实现，如何吸引人群和你共同奋斗。你的价值观要有「诚意」。真诚、平等、尊重、透明，还要有态度。你的模式要有「诚意」。公开的规则，公平的激励，公正的奖励。你的行动要有「诚意」。不怕微小，但是要有作为；不怕伟大，但要有行动；不怕错误， 但要持续迭代。你的沟通要有「诚意」。讲述真实的自己和用户，真诚的表达，真诚的变现，真诚的互动。,在「透明」成为新商业文明的底层认知，在共创式「对话」成为创新的新驱动实践，唯有「诚意」才能激发着共创式「对话」源源不断地生成归属、尊重和自我实现这些稀缺的情绪价值。,二、「对话」的本质是什么？为什么要「对话」？,从苏格拉底对话辩证法、柏拉图《理想国》到孔子《论语》，「对话」这种思维结构就以其独有的运作方式解答事物的逻辑和真相，在张力中展现认知的律动，以此引动新问题新思考新观念，成为一种打破“可能”与“不可能”界线的神奇“原力”。,今天，我们所讨论的「对话」，并非种种眼花缭乱的ChatGPT的提问游戏，也并非从确定的答案向不确定的问题转变的过程，而是一种价值观层面的认知和态度。,1. 那么，本轮「对话」的本质是什么？,2023年上半年，当我们站在AI创世的开端，「人机智能」成为这一轮技术浪潮的真正引擎时；2023下半年，当人机交互的场景成为一个常态，AI原住民开始崛起，大量的新情绪新欲望在AGI的土壤里生长出来时，你首先需要洞察这场盛宴的本质。,人机智能的本质=「创造力对话」。,这场「创造力对话」——不是通过自己的关键词和提问能力，从人类的知识库中即时找到一个相对完美的解决方案；不仅是把人机智能当成提升效率的工具，在工具中创造新工具；我们更应该把人机智能当成「创造力工具」，不是极致效率工具，而是人机协作的「创造力涌现」。,洞察这场「对话」的本质，理解「对话」的意义，掌握「对话」的方法， 将成为个人、公司和组织在第四次科技革命中效率和成就的分水岭。,2. 为什么要「对话」？,以新消费的逻辑再梳理一下。,我们站在一个风险加剧机遇门槛提升的新大陆门口：新消费不再是「问题消费」、「场景消费」，而是「意义消费」；新人群不再是「消费者」，不再重视拥有，而是崇尚共享和共创；新品牌不仅要提供更好产品，还要持续创造新「价值」，「我们」该何去何从？,唯有「对话」。,只有「对话」，能够打入和融入新消费群体的话语体系/圈层/生活；只有「对话」，才能共同延展出新的流行文化，凝集出从共识到共鸣情感价值；只有「对话」，才可能跳出超级大厂们制定的规则定位/超级符号/爆款/流量池等，开辟出你自己的「新大陆」。,以这次“全民上头”的瑞幸X茅台跨界营销为例。,首先是态度，以平等的视角与用户「对话」；以他们的话语体系融入生活场景，从共识到共鸣。其次，注入当下的「情绪价值」（新中产的“坍塌”和贫富分化下的焦虑情绪），在一次次炫耀和表达中，完成「情绪的释放」。最后，少不了「我们」的参与感，「我们」的共创，归属感就是这样不知不觉被建立。,,▲图片来自互联网,对比一下不久前的喜茶XFENDI的喜悦黄，假如瑞幸这次没有「平等」的态度，没有「情绪」的注入，没有「共识」的场景，没有激发归属的「共创」，能超越他吗？,3. 后新消费时代营销，从「对话」开始,此时，再品味下吴声在《新物种爆炸·吴声商业方法2023》所说——「对话」比「连接」更重要。,消费者不是一个端口，而是一个有着多元需求的真实的人。真正的消费并不是被「连接」创造出来的，而是基于「对话」的陪伴，带来的「情绪价值」所产生的成长和美好。「对话」和「连接」并不是一个对立的关系，对话是一种深度的连接，连接的「漫不经心」，远不及对话的「坚如磐石」。「连接」的目的是拿到一个用户ID/信息/用标签定义兴趣喜好/消费能力，本质是商业；「对话」的目的则是共建意义和共享美好，本质是共创未来。,「对话」是一个「平凡」的词，也是一个熟悉到几近陌生的词，更是一个可以描摹后新消费持续性和创造力的词。,当我们以有意义的探索式「对话」开始，持续志趣相投的陪伴式「对话」，在共识场景式「对话」中注入惊喜，以诚意共创式的「对话」深化归属时，「平凡」中就会孕育出全新的心智：平等平视平行；也由此创建出独特价值：共建共创共生。,对话之下，问题开始；对话之中，观念汹涌；对话之后，未来想象。,这是一个开始。我们正站在开始的时刻。

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