海口，2023 年 11 月 19 日 —里斯品类创新战略咨询联合云酒头条，咨询在 AIIC 2023 酒业创新与投资大会上发布了《区域白酒突围战——2023 中国白酒行业报告》。白酒报告指出，行业新助受经济环境、进入消费量以及库存量等终端需求因素影响，第个调整白酒行业几乎每十年会经历一次为期 3-5 年的深度胜全周期性调整，并且在每一轮调整期内，期品企都会经历品牌行业地位的域酒更迭。随着第三个十年发展期步入尾声，斯类创力区行业调整期的咨询威力正在逐步释放，压力之下，白酒挑战与机遇并存，行业新助白酒行业将迎来 3-5 年的进入品牌突围期。

根据里斯咨询对白酒的第个调整品类研究发现，基于过往白酒行业十年一个大周期的发展规律来看， 从1990 到 2002 年汾酒和五粮液两强争霸 , 到2003 到 2015，“五茅剑”到“茅五泸”的 三甲之争，每个周期内都会有品牌把握住行业调整期的市场机遇，突出重围，实现行业地位 的更替轮换，重塑白酒行业竞争格局。从 2016 年开始，茅台在白酒品类中实现了遥遥领 先，二线品牌则陷入混战。里斯品类创新战略咨询中国区副总裁冯华青表示，“白酒行业近 几年呈现“量减价升”、“量减利增”的态势，今年市场情况则更加复杂，营收下降的同时提 价的增长策略也遇到市场阻碍，这标志着白酒市场进入调整期。回顾历史，危局中也往往蕴 含机会，我们相信在未来五到十年，白酒第一及第二阵营竞争格局还会迎来巨变。”

据研判，所有消费者都认为全国品牌优于区域品牌，不论在品质、知名度和热销度上都更有 优势。“成为全国品牌”是各大白酒品牌穿越周期的重要法宝。里斯咨询调研的全国品牌评 估模型，从行业维度和认知维度入手，扫描了符合以下五大标准的酒企，即品牌市场规模 80 亿以上、省外营收占比超过 50%、全国 6 个以上核心白酒消费城市认知度超过 50%、在 北上广三大高势能城市中任意两个城市认知度超过 50%、在所处品类内认知地位排名前三， 达到行业领先水平，目前已达到全国白酒品牌标准的品牌是：茅台、 五粮液、洋河、汾酒、 泸州老窖、习酒、郎酒以及剑南春。

为更好展现中国白酒品牌发展的全貌，挖掘具备极大发展能量的潜力“预备军”，通过对全 国各省市、各渠道、各体量白酒企业进行深度扫描和调研后，本报告独家披露了市场上第一 份，囊括上市、非上市中国白酒品牌的白酒企业营收 2022 年营收总榜。榜单数据显示，20 家酒企 2022 年营收突破 50 亿元大关，36 家企业则迈入 20 亿元阵营，10 亿元以上的酒 企共有 65 家。其中，企业营收在 20 亿元以上的榜单中，云门、叙府酒业和双沟位列增速 前三甲，其增速分别达到 150%，79.94% 和 79.07%。报告指出，营收在 50 亿~100 亿元的 9 家区域白酒企业：西凤酒、顺鑫农业、金沙窖酒、今世缘、白云边、舍得酒业、 珍酒李渡、迎驾贡酒、口子窖名列，或将成为最有潜力突围全国的区域品牌。

冯华青认为，步入竞争最为激烈的心智时代，成千上万的优质产品、过载的信息传播之下， 过往打法已经失效。区域品牌想要穿越行业周期，突围全国，就必须厘清误区、把握趋势， 通过在消费者心智中开创一个差异化的新品类，才有可能在极度内卷化的白酒市场中向全国 突破，实现行业地位的进一步跃升。他表示，“白酒作为传统的中国饮品，具有非常悠久的 历史和文化底蕴，其创新面临着很大的挑战。我们希望通过回顾行业历史发展规律，深入调 研一线数据，为酒企未来的品类创新提供可指引的启示。”谈到行业关注的“健康化”话题， 他认为，顺应健康化趋势，并不是简单的框用“健康白酒”的概念。而是顺应消费者认知、 利用技术创新打造出可信可证的“能减少对身体伤害的白酒”新品类。

此外，报告还研判了白酒行业存在的五大品类创新的机会，包括聚焦新趋势、聚焦技术突破点、推动各香型品类分化的机会、对立酱酒，开创全新白酒品类，以及开创米香型白酒为例 的“市场上有，心智中无”的品类机会。

【关于里斯全球】 1963 年，全球最具影响力的战略定位大师、定位之父艾·里斯，在美国纽约创立了里斯公 司。里斯咨询，孕育了有史以来对美国营销影响最大的观念“定位理论”，也为众多财富全 球 500 强企业提供了由小到大、由弱变强的关键战略决策。 进入二十一世纪，面对消费大迭代、技术革命、传播环境剧变，里斯咨询持续升级定位理 论，开创了以“品类创新”为核心的全新战略观念和方法，为企业提供持续增长战略路 径。作为全球公认的战略定位咨询开创者与领导者，里斯咨询又以品类创新战略开创者与 领导者的身份自我变革，领跑新商业时代。

【关于里斯品类战略咨询中国】 里斯咨询于 2007 年进入中国，由艾·里斯的传承人张云带领团队把定位理论和全球经验引 入中国，服务客户包括茅台、王老吉、长城汽车、习酒、老板电器、杰克缝纫机、雨虹防水、今麦郎、君乐宝、香飘飘等。里斯中国是唯一一家为中国企业提供全球战略咨询、为企业突破千亿瓶颈提供服务的战略定位咨询公司。 2022 年，张云开创的品类创新战略引入全球应用，被定位之父艾·里斯称为“终极的定 位”。品类创新战略，助力企业现有业务突破瓶颈，步入增长新阶段，并助力企业成功构建 新增长曲线，开启增长新格局。里斯品类创新战略咨询，在过去五年中，协助中国企业打 造了酸奶增长王简醇、建材增长王大角鹿、瓶装水增长王凉白开、越野 SUV 增长王坦克、 调味品增长王千禾等十大行业增长王，创造中国乃至全球战略咨询实践的新奇迹。

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