王丽(左)将团购货品送到社区居民手中

“等你晚上回来，客源我给你送去……”王丽挂掉几通电话后，流失里将称斤分拣好的订单几袋耙耙柑放回绿色货箱中，拉着板车上已经配送过半的减少降低团购订单，匆匆往家里走去。佣金为了保证果蔬生鲜的社区新鲜度，她要尽快将这些邻居暂时无法领取的团购货品，放回自家冰箱内储存。客源最近一段时间，流失里社区团购逐渐降了温，订单客源流失、减少降低订单减少、佣金佣金降低，社区王丽和同行们开始琢磨社区团购的团购未来……

“做好一件事”

从全职宝妈蜕变为社区团购KOL

“70后”、全职宝妈、客源社区团购KOL，王丽身上有很多标签，“我现在更喜欢团长这个身份”。记者初见王丽，留着中长发的她气质温婉，干起活来却十分利索，从分拣货物、配送订单再到处理售后，她都游刃有余。

KOL是营销学上的概念，一般指代关键意见领袖。在运营中，通常称那些知名度高、号召力强的用户为KOL。手上拥有着社区客群与团购资源的团长，就是群众身边最接地气的KOL，他们一头连着商超、电商、蔬菜基地等供应平台，一头连着老百姓家里的餐桌。

2020年，王丽的小儿子考上高中后，闲不住的她便在朋友的鼓励下，做起了社区团购生意，她遇到的第一个棘手问题，就是建群拉人。“群里要满100人才能开团，我把家人朋友都拉进来充数，还不够。”王丽笑着告诉记者，为了拓客，她从平台上进了一批鲜花，拉着板车在小区内低价售卖，遇上买花的邻里，她就推荐对方加入团购群，花没卖完，群里就凑够了百人。

有了顾客，如何拉动订单增长，成了考验王丽的第二关。除了在团购群里发红包与促销外，她还会自购产品，烹饪好后拍图分享至群中，或是在邻里取货时做试吃活动……久而久之，王丽发布的产品开始受欢迎起来，不少邻里养成了跟团下单的消费习惯。与传统电商不同的是，社区团购的核心人物是团长，组织接龙、核对需求、收分物资都由团长统一安排。一天24小时，王丽除了睡觉、配送外就是盯群，夜晚还在群里发布团购信息、处理团员需求，社区团长这份工作没有想象中那么轻松。

和其他兼顾多个平台的团长不同，王丽只做一家平台的业务，“社区团购最重要的是品质的把控，虽然承接多个平台佣金有所上涨，但并不是长久之计，由于每个平台的送货时间不一样、产品售后标准也不一样，一个人根本忙不过来，所以我就只做一个，这样好把关接货、分拣与配送的每一环，事事为客户着想。”正是王丽的贴心服务，留住了许多客户，她的月佣金也从起初的几百元增至3000余元。

2021年年底，突如其来的疫情，再一次把社区团购推上了风口。王丽运营的微信群人数从360余人跨越式增长至500人，果蔬生鲜、乳制品等开团瞬间就“售罄”，日均订单量翻倍飙升。“疫情期间，货品运送、储存与抵达小区后组织邻里领取都比较困难，一到货就要站在冷风中三四个小时等大家取货，偶尔也会觉得累，但是我如果不做了，大家的生活保障就少了一个便捷的渠道。”王丽回忆道，幸好小区内有几位老顾客，主动协助她核对订单，经过多次“并肩作战”，大家渐渐处成了朋友。

2022年，是王丽当团长的第三个年头。人们的生活恢复正常，团购群内部分顾客默默退出，订单量恢复如从前。面对逐渐降温的社区团购行业，王丽准备前往西安与周边城市的田间地头，挖掘一批既有特色又实惠的产地直采商品，继续为社区团购群吸粉。于她而言，不论赚多赚少，“团”不能停。

“试错中成长”

大型商超“到店+到家”两条腿走路

随着社交电商崛起，群众消费习惯改变，众多大型超市都在变革中谋求转型，纷纷布局社区团购市场，“到店+到家”两条腿走路成了不可阻挡的趋势。社区团购的运营模式更像是电商和实体超市的一个结合体，消费者百忙之中只需要动动手指在团购群内下单，就可以在距离自家仅百米的网点提货。

作为深耕西安市场20多年的商超龙头企业——华润万家，早在2019年就推出了“万家优鲜GO”。起初，华润万家也是依托“团长”，将商品分销至各个社区之中。“为了在这个新兴的下沉市场占据先机，我们不仅每笔订单要支付给团长10%的佣金，还要满足他们各式各样的需求，如提供冰柜、塑料袋、货箱等。”华润万家陕西公司大卖场营销部渠道业务负责人郭振伟告诉记者，一个团长往往身兼数个平台，佣金高的产品才会得到他们的青睐。虽然这种模式下招募团长可以广撒网，但需要很长时间去培养客群，同时需要与其他平台竞争团长，并且很难保证自家团长的忠诚度。

2020年，看到这一模式的弊端后，华润万家社区团购板块开始“去团长化”，先后推出“拼团购”与“全员带货”业务，以企业工作人员布局社区零售市场，开启了自营模式。记者了解到，“拼团购”是依托门店三公里内商圈的顾客微信群，把实体消费顾客引流至拼团小程序，由维护人员每天在群内固定发布含有天气预报、促销活动等信息，将超市已有的商品体系通过社区团购渠道售卖。“全员带货”则是将原先给团长的佣金让利至企业员工，员工把“万家App”上的商品链接分享至朋友圈，当消费者成功下单后，员工将获得产品利润的30%作为奖励。

随着模式的改变，不仅激发了企业内部员工的工作激情，更盘活了大型商超的客户资源，华润万家社区团购业务逐渐有了起色。2020年，华润万家共组建1842个企业微信群，覆盖顾客超30万人，店均4300人以上，每月订单量达2万笔，客单金额平均为60元左右。

“疫情宅在家，居民们对食材和日化用品的需求增多，我们每天早上开始接单，到中午12点截止，根据企业微信群内居民接龙留言的内容，各门店员工进行记录、配货、分拣、打包、配送等一系列工作，有些员工凌晨1点多仍在送货的路上……社区团购也在这一特殊时期，迅速成为群众新的消费习惯。”郭振伟回忆说，由于疫情防控车辆运力有限，参与配送的员工将自行车前后挂满市民线上下单的生活物资，骑着自行车配送到指定地点，配送较远地方的员工不计报酬，主动申请用自己的私家车为市民运送物资。

正是风雨无阻为市民一蔬一饭奔波，华润万家社区团购业务实现“几何式增长”。2021年至2022年，华润万家社区团购实现同比增长10倍以上，社区团购份额占比陕西华润万家2%。尽管企查查数据显示，目前西安在业续存的社区团购电商企业共69家，近三年相关企业注册量呈下滑趋势，但竞争对手的离场，并未动摇华润万家做优社区团购的决心。

“我们一直是在试错中成长，当下社区团购想要走得更远，就要解决物流配送成本高与培育忠诚顾客群体难的问题。”郭振伟说，社区团购本质与会员店模式类似，兼职做批发和零售，只不过针对的客群不同，社区团购针对下沉市场，会员店则针对中产阶级，会员店运作的核心就是打造精选的商品，打磨供应链合作等环节，最终实现营收，“未来我认为仍是产品为王，根据主力顾客的需求挖掘更多优质的单品，利用社区驻点销售的便利性，实现真正意义上的拼团到家模式”。

“打造差异化”

社区团购带有邻里温度的流量入口

在移动社交蓬勃发展、媒体流量价值不断凸显的当下，传统电商增速逐渐放缓，社交化电商创新“人—货—场”三者连接的社区团购新模式，吸引了众多互联网巨头入局。一时间，急速的扩张缺少了对信息、产品和质量的严格把控，社区团购平台在大范围占据市场的过程中出现了良莠不齐的情况。

陕西诺可可网络信息公司CEO张鹏翔认为，社区团购行业正在洗牌，企业趋于规范化发展，进入有序竞争。目前，社区团购赛道仍以比拼用户量、供应链、仓储物流、资本投入等各种资源的综合能力为主。告别了价格战后，想要在生鲜电商、各类零售业态和线下卖场等巨头林立的市场中分一杯羹，社区团购企业要从精细化运营、打造差异化两方面着手，才能吸引更多新用户、留住老用户。

这意味着，平台与团长都要深耕当地特色消费需求的同时，提供具有文化差异性、能激发用户兴趣的新奇产品;紧扣社区团购具有高频、复购等流量特点，放大购物过程的社交与娱乐功能，将社区团购用户只是被动的接受平台产生的营销内容，转变为鼓励用户主动输出内容，在团购群内发布购物体验、做菜视频、好物分享等贴近生活的内容，满足用户对交流沟通和信息资讯的需求，同时促使用户参与口碑传播。精细化运营方面则要提升供应链、品控、物流和履约等关键环节的服务质量，对平台入驻店家及销售商品进行严格审核，加强电子商务诚信建设。

“社区团购是一种以邻里、熟人关系为纽带，围绕社交工具进行客户运营，采用‘预售+次日达+自提’的方式，依托真实社区居民的本地化、区域化、小众化、网络化的团购消费模式。”张鹏翔强调，与传统电商相比，社区团购是有着邻里温度的流量入口，以人际关系链为基础，不论是以团长为主导，还是平台自营的运营模式，都需要为邻里建立起质高价优的口碑货源，维系起彼此的尊重与信任，从而培育起一批忠诚度与复购率双高的客群。

未来，社区团购平台想要找到新的盈利点，还需要优化供应链和物流体系，压缩商品到用户手中“最后一公里”的成本。张鹏翔建议，平台与本土供应商建立稳固的合作关系，从当地优质生产基地进行规模化采购，节约采购成本和物流成本。同时，推进智慧物流系统与供应链的协同化，精准制订采购计划、优化配送路径，利用自动识别技术从源头把控食品安全、利用云计算分析用户消费特点，实现精准营销。

归根结底，社区团购想要走得更长远，持续稳定地向消费者提供高质量、高性价比、多样化的产品才是制胜之道。

文/图 记者 郭沛然

(责任编辑：知识)